引言:女性议题,正在受到前所未有的关注。自去年一系列与女性相关的综艺、电视剧相继播出,引发全社会对新时代女性话题的探讨。女性意识觉醒的当下,纵观今年妇女节营销案例,我们看到,品牌和平台不再用“女王节”“女神节”这样的标签讨好女性,也不再老生常谈“女性独立”,而是通过传递多元价值观,获得女性消费者认同。本期我们一起来复盘下妇女节出圈案例,希望能给品牌带来新启发。
今年妇女节,珀莱雅是一个特别的存在,不只是谈女性,而是将话题引入到对于性别偏见的思考,不仅包含女性角度的发声,更包容部分男性角度的想法,展现更为细致的品牌洞察,成为今年具有社会价值的妇女节营销案例之一。
珀莱雅推出了一支极具品牌态度的TVC,倡导“性别不是边界线 偏见才是”的价值主张。如何打破偏见?珀莱雅给出了最简单的方式——划掉性别。“女人要温柔?不对,是人要温柔。男人要坚强?不对,是人要坚强。”除开文案这一大亮点,视频中的讲述者也经过了特别的选择。说唱歌手W8VES 厂牌于贞在《说唱新世代》的一首《她和她和她》感动了不少女性网友,选择勇于为女性发声的她作为讲述者更具振奋人心的力量,同时深受年轻人喜爱的她也有助于品牌实现与年轻人的对话和交流。
在传播层面,珀莱雅联合《中国妇女报》同步宣传,借官媒的助推和权威背书引发广泛关注。同时还邀请B站、微博等平台多圈层KOL参与态度T恤制作,最大程度上影响多圈层人群。好的内容自带流量,微博上#性别不是边界线 偏见才是#线万。李银河老师、奇葩说辩手席瑞、萝贝贝等KOL也都参与了话题讨论,众多网友在话题之下发表自己的想法,掀起了社会对此的广泛关注和讨论。
珀莱雅在一众品牌还沉浸于打折促销的女王节活动时,率先通过精准洞察把品牌营销提升到了社会议题的层面,通过布局多元化传播活动,传达出#性别不是边界线 偏见才是#的品牌态度和积极对抗性别偏见的品牌形象,提升了品牌好感度和知名度。
内外称得上是近两年来“女性价值”做得较为优秀的品牌之一,不把女性作为欲望投射的客体,而是真正站在女性视角和立场下表达观点。
去年,内外以“NO BODY IS NOBODY|没有一种身材,是微不足道的”开启真实多元之美的探索之旅,记录了 6 位女性正视自己身体的过程,皱纹、斑点、疤痕、赘肉……每一个我们曾经羞于露出的地方被大大方方地在镜头里展现,引发了大众对于“身材多样化”的讨论,捕获了大批女性拥趸。
2021年妇女节,这一项目继续深入,内外依旧将目光停留在女性身体本身,以“NO BODY IS NOBODY|微而足道,无分你我”为新起点,呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量。内外此次邀请到的8 位女性,除了身材不同,他们的身份也与去年邀请到的女性有所不同,这次涉及到了少数民族、跨性别、异国人群,在展示身体细节的同时,也通过女性的触碰、交谈,拥抱感受彼此的美,呈现出了女性集体的坚定力量:女性的力量源于自我认同与彼此接纳,无分你我。
不仅仅是发布大片,系列文案海报更是一字一句踩在女性的情绪敏感点之上,引发人们的深思,饱含深度价值内涵。与此同时,品牌为了鼓励更多不同职业、不同生活状态的女性表达自己的心声,联合@随机波动StochasticVolatility创作三期节目,与哈佛大学博士詹青云、妇产科医生张羽以及内外品牌创始人刘小璐一起探讨女性议题。
内外连续三年的宣传片聚焦于女性身体的探索,让品牌故事与产品和消费者融为一体。弱化对于产品的叫卖,真正将镜头交给女性的“不完美身材”,让每一位女性敢于展示自己,能彼此鼓励,品牌深根于女性视角,关注女性自我表达,践行“做一件让人身心自由的内衣”的品牌理念,用价值观收获女性消费者的喜爱。
每个人的一生里,总是会被别人贴上这样或那样的标签,有些标签说着说着就仿佛变成了真的,不少人不断压抑着自己的天性,最终成为别人口中的那个人,对女性群体而言更是如此。天猫深度探索女性价值诉求,以“任天性全开”为主题带来此次妇女节营销战役,倡导每个女性个体天性全开,勇敢做自己。
主题片将目光聚焦到一个小女孩的成长上,讲述她在成长道路上一边被贴上标签,一边不甘于活在他人看法中,不断突破自我展现天性的故事。看似是个别案例,但其实天猫讲的是所有女性的故事,这个女生身上坚韧不屈、坚持到底的个性,也正是品牌过去建立的女性用户群像。
此外,天猫向全网女性发出「天性全开试镜」邀请,天猫代言人易烊千玺、天猫 3.8 节鼓励官李佳琦、排球运动员惠若琪、演员宋轶等人一起助力,邀请女性带相关话题,秀出天性全开时刻并@天猫,就能解锁更多天猫好物,实现以social话题引发共情,再通过共情引发创意UGC,最终打造出助长品牌节日热度的营销闭环。
相比于以往一味地明星造势,天猫在此次营销战役中增加了对女性独立人格价值观的表达和传递,切实邀请到不同领域“任性全开”的女生们诠释对当代女性的独特理解,传递品牌对女性独立人格的站位和应援,建立品牌与女性用户的价值观认同。
作为一个年轻女性用户占据较高比例的生活方式平台,妇女节也同样成为小红书持续推进社区氛围和价值观建设的重要节点。今年妇女节,小红书推出了“她的快乐节”,以“女性要快乐”为关键词进行了新一轮的社区价值观建设。
当天,小红书上线了一部短片《我快乐》,片中,博主@Alex绝对是个妞儿 化身Red News女性新闻的主播,走上北京街头,寻找“女生们的快乐”。在这部由小红书博主主演的短片里,博主@小杨不热 在3岁时失去了一条腿,2020年她选择重新面对生活,成为小红书的穿搭博主,勇敢展示自己的义肢,传递积极向上的人生态度。一众博主在短片里展示了她们与自己、与爱情、与世界、与朋友间快乐相处的态度,小红书也借此提出了“用快乐回答生活”的主张。
以短片带动话题,小红书还通过与博主和品牌共创内容的方式,推出了“她的快乐节”系列活动,包括站内全民Vlog大赛、38个品牌联名发声。小红书还与17个品牌联合定制“快乐补给包”,公益售卖捐赠给上海妇联的妇女专项【海鸥计划】,用于促进女大学生就业。
在满屏的“女王”“女神”等营销话术中,小红书给“三八节”赋予了一个新的概念“她的快乐节”。在后流量时代,用户对平台的价值认同是撑起整个社区运转的主轴,因而,对现阶段的小红书来说,强化价值观就是营造社区氛围,是能否吸引和留住用户的关键因素。所以此次Campaign并不指向推销动作,而是对社区用户价值观的真实呈现,卷入更多人参与活动,平台传递精神内核的目标就达成了。
从今年出圈的妇女节广告营销案例中可以看出,探索女性的多元价值成为每个品牌力图呈现出来的理念,这一侧重于价值观而非消费主义的进化,得到了网友们的好评。营销风向变化背后的原因何在?品牌又该如何做好女性营销?
一方面,随着当代女性自我认知和独立意识的爆发,国内迎来了关于“性别平等”“女性魅力”等女性议题热潮。另一方面,随着营销方式多元化,消费者对品牌营销越发挑剔,尤其是涉及到敏感的女性话题时,则更为严苛。
如今摆在品牌方面前的,不仅仅是简单的“她经济”,而是一个思想独立、经济独立、有着强自我认同感和价值观的女性群体。营销人不应该迷失在“女主妇”或“女拳主义者”这样的标签里,更不应该用个人视角下定义,而应该站在客观公正的角度,打造有厚度有深度的内容,引导和输出积极正向的价值观。
科特勒曾说,营销4.0时代是价值观营销的时代。我们看到已经有越来越多品牌开始挖掘女性身份背后的问题与意义,将女性价值观融入到品牌主张之中,而非仅仅着眼于消费与产品,这是我们看得见的趋势与未来。